Na podstawie: Arkadiusz Podlaski – Świadome zakupy
Wpływ reklamy na klienta – źródła oddziaływań
Specjaliści od marketingu zrobią wszystko, aby zaciągnąć nas do hipermarketów. Gdzie rozpoczynają swoje polowanie? Oczywiście w tradycyjnych środkach masowego przekazu.
Siedząc wygodnie w swoim fotelu, w domowym zaciszu, oglądasz swój ulubiony serial. Nagle film przerywają reklamy i oto dowiadujesz się, że pobliski hipermarket świętuje swoje dziesiąte urodziny. Z tego powodu organizowane są przeróżne konkursy i promocje. Mówią też o tym w radiu. Możesz przeczytać o tym w swojej ulubionej gazecie, a także w prasie codziennej.
Ilość reklam, jaka serwowana jest nam każdego dnia, sprawia, że podświadomie staramy się je ignorować. Można też powiedzieć, że uodparniamy się na reklamowy przekaz. Czasem nie zwracamy uwagi na to, co chcą nam powiedzieć w reklamach, mimo iż puszczają je dwa razy głośniej niż film. Gdy widzimy reklamy w telewizji, przełączamy na inny kanał albo idziemy zrobić sobie coś do jedzenia.
Na reklamy w radiu też często stajemy się głusi, a w prasie ich nie zauważamy.
Dlatego marketingowcy muszą zrobić coś więcej, aby skierować nasze kroki do hipermarketu. Wypracowali cały szereg skutecznych technik perswazyjnych, które mają za zadanie wprawić nas w zakupowy szał.
Gazetki reklamowe
Jednym z najpopularniejszych sposobów na zwabienie klientów do hipermarketu jest gazetka reklamowa. Możemy w niej znaleźć ofertę polecanych produktów na najbliższy tydzień.
Właśnie trzymam jedną w ręku. Zobaczmy, co w niej jest. Na 16 stronach znalazłem 68 przecenionych produktów, do 6 dają coś gratis. Jest też strefa produktów za 4, 8, 10, i 20 zł. W poniedziałek możemy kupić tańszą o 37% łopatkę, we wtorek karkówkę wieprzową z kością, w środę schłodzonego kurczaka, a w czwartek kopcony boczek. Każdy znajdzie coś dla siebie. Przyjrzyjmy się dokładnie wszystkim wabikom, znajdującym się w gazetce.
Jednodniowa promocja
Oznacza, że obniżka ceny dotyczy tylko jednego, konkretnego dnia, a nie całego tygodnia. Klienci często tego nie zauważają. Idą na zakupy, a na miejscu okazuje się, że dany produkt nie jest wcale przeceniony. No cóż, nasza wina, małe niedopatrzenie. Akurat w gazetce, którą teraz przeglądam, napisy: „poniedziałek”, „wtorek”, „środa”, „czwartek” są widoczne. W innych gazetkach zdarzało się, że poszczególne dni zostały oznaczone bardzo małymi literkami.
Wówczas trudno, aby klient dostrzegł, że oferta nie dotyczy całego tygodnia. No, ale jesteśmy już w tym hipermarkecie i trochę się zdenerwowaliśmy. Jednak zaraz zredukujemy negatywne emocje, wpadając w wir zakupów. I oto właśnie im chodzi. Najważniejsze, że przyszliśmy do sklepu, a to, że nie wyjdziemy z pustym wózkiem, jest niemalże pewne.
Kraina szczęśliwości
Panie i panowie prezentowani w gazetkach są zawsze uśmiechnięci i tryskają radością. Są pewni siebie, pełni życia. To wszystko za sprawą cudownych majtek, koszuli lub nowych, przecenionych skarpetek.
Owa radość ma się udzielić również Tobie. Wyobraź sobie siebie w tych cudownych majteczkach. Poczujesz radość i zadowolenie, a Twoi przyjaciele będą Ci zazdrościć. Właśnie taki cel mają twórcy tego typu gazetek. Sprawić, abyś, jako przyszyły klient, poczuł, że ten produkt uczyni Cię szczęśliwym człowiekiem.
Obniżki, przekreślone ceny
Zdecydowana większość produktów w gazetce jest przeceniona.
Możemy zobaczyć przekreślone ceny, a obok nowe – aktualne na następny tydzień. W czerwonej ramce widzimy napis: „37% taniej”.
Sugeruję, aby nie do końca poważnie brać tego typu napisy, gdyż często mijają się one z prawdą. O fikcyjnych obniżkach cen przeczytasz w jednym z kolejnych podrozdziałów tej książki.
Oferta ważna do wyczerpania zapasów
Powyższe zdanie widnieje niemalże na wszystkich gazetkach reklamowych hipermarketów. Co ono oznacza? Po prostu nie zdziw się, jeśli Twój upatrzony w gazetce produkt będzie w sklepie niedostępny.
Wyobraź sobie np. taką sytuację. W magazynie zalega 5 starych modeli telewizorów. W gazetce możesz przeczytać, że ów telewizor będzie można dostać za 50% ceny. Potencjalnych, zainteresowanych klientów przyjdzie 100 albo i więcej. Całkiem prawdopodobne, że już w pierwszym dniu cały zapas telewizorów zostanie wyprzedany.
Hipermarket może nawet stracić na sprzedaży telewizorów po takiej cenie, ale ważne, aby do hipermarketu przyszło odpowiednio dużo osób. Jak wiemy, z hipermarketu rzadko wychodzi się z pustymi wózkami. Tak więc pozostałe 95 osób zrekompensuje z nawiązką potencjalne straty poniesione przez zbyt wysoką obniżkę ceny telewizorów. Zdanie: „oferta ważna do wyczerpania zapasów” to doskonała nagonka, która ma zaprowadzić Cię wprost do hipermarketu.
W gazetce jest też bardzo ciekawe stwierdzenie: „sprzedaż tylko w ilościach odpowiadających zapotrzebowaniom gospodarstwa domowego”.
Czy to znaczy, że nie można kupić 30 keczupów lub 5 telewizorów? Czy jeśli pięć razy przejdziemy przez kasę z jednym telewizorem, to wtedy zakup będzie możliwy? Niezła bzdura, która w zamyśle ma chronić nas – konsumentów przed ludźmi biorącymi towar w dużych ilościach. Jeśli osoba będzie chciała kupić nawet 10 telewizorów, to i tak je kupi, więc po co taki bezsensowny zakaz?
Gazetka prawie jak magazyn TV
Wiele hipermarketów załącza w swoich gazetkach różne dodatki.
Spotkałem się nawet z tym, że obok oferowanych produktów widniały postacie z pierwszych stron gazet. Były to krótkie artykuły na temat ostatnich wydarzeń z ich życia. W gazetkach można znaleźć również przepisy kulinarne. Placek wielkanocny to już dla nas żadne wyzwanie. Mamy podane na tacy wszystkie składniki wraz z cenami.
Pozostaje nam tylko iść do sklepu i włożyć do koszyka dokładnie to, co nam sugerują. Natomiast jeżeli mamy zbyt dużo wolnego czasu, to można rozwiązać sobie krzyżówkę, którą również znajdziemy w gazetce. Po prostu niektóre gazetki są już niemalże jak magazyny TV. Znajdziesz w nich ciekawostki ze świata, polecane filmy, przepisy kulinarne, krzyżówki, a także dowcipy. Na pierwszym miejscu znajdują się jednak nasze ukochane produkty po przecenach. Wszystkie te dodatki mają nas skłonić do tego, abyśmy zaglądali do gazetki jak najczęściej.
Łyk zdrowego rozsądku
Gazetki reklamowe są wydawane przede wszystkim po to, aby zaciągnąć Cię do hipermarketu. Zalecam uważne jej przeglądanie.
Można czasem pomylić cenę docelową z ceną pierwszej raty za produkt, która jest tak ładnie wyeksponowana. Sugeruję też traktować z przymrużeniem oka niesamowite obniżki cenowe. Jeżeli chcesz kupić coś, czego wcześniej nie planowałeś, to zadaj sobie pytanie:
„czy faktycznie jest mi to potrzebne?” Pamiętaj, że nawet jeśli już jesteś w hipermarkecie, a na półce nie ma Twojego produktu, to zawsze możesz wyjść bez zakupów. Nie musisz zamiast upatrzonego telewizora pakować pełnego wózka produktów zastępczych.
Zapraszamy do środka
Szefom hipermarketów zależy, aby ich sklepy umiejscowione były w jak największych skupiskach ludności. W ten sposób automatycznie zapewniają sobie dużą liczbę klientów. Budowa w centrum miast nie zawsze jest możliwa ze względu na wielkość hipermarketów, dlatego też powstają one zazwyczaj w nieco bardziej odległych od centrum miejscach.
Z badań wynika, że 70% klientów dojeżdża do hipermarketów samochodem. Pozostałe 30% musi znaleźć sobie inny transport. I tu naprzeciw naszym oczekiwaniom wychodzą hipermarkety, które wysyłają specjalne, darmowe autobusy. Zrobią dla nas wszystko, bylebyśmy zrobili zakupy właśnie u nich. W istocie chodzi im nie o nas, ale oczywiście o nasze pieniądze. Jeden z autobusów w moim mieście jest dwupiętrowy. Często rodzice zabierają swoje dzieci na przejażdżkę. Oczywiście kierunek wycieczki może być tylko jeden – hipermarket. Pomimo że autobusy wożą klientów za darmo, to jest to dla hipermarketów opłacalne. Nie dość, że przywiezieni klienci zostawiają w sklepie sporo gotówki, to jeszcze taki jeżdżący po mieście autobus, jest świetną reklamą, którą widzi codziennie tysiące osób.
Gdy już wreszcie dotrzesz do hipermarketu, za Twoje dobre samopoczucie i odpowiedni nastrój do zakupów będzie odpowiadał tzw. merchandising.
Merchandising to działalność mająca na celu aranżację sklepu w taki sposób, aby klient zostawił w nim jak najwięcej swoich pieniędzy i jednocześnie był z tego faktu zadowolony. Poprzez odpowiednie ułożenie i prezentację towaru wpływa się na postrzeganie produktów przez klienta. Istnieje cały szereg tricków i sztuczek, które mają za zadanie ułatwić Ci podjęcie decyzji o zakupie.
Wystarczy, że postawisz swój pierwszy krok w progach hipermarketu, a już na Twoją psychikę działa mnóstwo bodźców, które mają sprawić, abyś poczuł się jak w raju, gdzie możesz dostać wszystko, czego tylko zapragniesz.
Wózki, koszyki
Wózek jest pierwszą zastawioną na Ciebie pułapką. Jego wielkość ma sugerować, że również Twoje zakupy powinny być podobnych rozmiarów. Wózki najczęściej są bardzo duże, ale, całe szczęście, niektóre hipermarkety ułatwiają poruszanie się po sklepie, udostępniając również koszyki na mniejsze zakupy.
Zapewne spotkasz się również z innymi modyfikacjami wózka.
Coraz powszechniejszy staje się tzw. auto-wózek dla dzieci. Twoje dziecko może sobie swobodnie usiąść w wózku, który kształtem przypomina mały samochód. Twoja pociecha będzie naciskała na plastikowy klakson krzycząc: „Mamo, tato – jedziemy dalej!” Takie wózki tworzy się przede wszystkim po to, aby doprowadzić do sytuacji, w której chętnie będziesz zabierać dzieci do hipermarketu. Wówczas będziesz bardziej podatny na ich wpływ. Kupisz im soczki, jogurciki… no i zabawki, o które dzieci domagają się od momentu, jak tylko weszliście do sklepu. Dzieci są jedną z najważniejszych grup
klientów, dlatego tak dobrze się je traktuje.
Układ i wystrój wnętrza
Tu generalnie panuje zasada, że im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupi. Każdy hipermarket jest tak rozplanowany i urządzony, abyś przeszedł jak najdłuższą ścieżkę.
Produkty pierwszej potrzeby, takie jak: chleb, mleko czy wędliny zawsze będą znajdowały się na końcu sklepu. Chodzi o to, żebyś przypadkiem nie wyszedł z hipermarketu z jednym tylko bochenkiem chleba. W trakcie wędrówki po chleb na pewno wpadnie Ci w oko jakiś ciekawy produkt. Po drodze zaczepi Cię również urocza hostessa, zachwalając płatki ryżowe, budynie lub ciasteczka. Zrób sobie mały eksperyment i spróbuj wejść do kilku hipermarketów z zamiarem kupna w nich tylko chleba. Zobacz, jaką drogę musiałeś przebyć. Gwarantuję, że w większości przypadków przejdziesz calutki hipermarket.
Wszystkie działy są tworzone w logiczny, uzupełniający się układ. Przy wejściu najczęściej możesz zaobserwować dział z multimediami.
Przechodząc przez stoisko z komputerami, dotrzesz do gier komputerowych, następnie do działu muzycznego lub czasopism itd.
Obok siebie można odnaleźć produkty komplementarne, czyli w pewien sposób uzupełniające się. Często piwo znajduje się zaraz obok chipsów, paluszków bądź orzeszków ziemnych. Wiadomo, że klient kupując piwo, będzie miał też ochotę coś przegryźć.
Na środku głównych alejek najczęściej można spotkać towar po przecenie. Jest to ulubione miejsce produktów z upływającym terminem ważności. Zobaczysz tam również tzw. produkty sezonowe.
Jeśli zbliża się rok szkolny, to na głównych alejkach będą zeszyty, mazaki, kleje, linijki itp. Jeśli zbliżają się święta Bożego Narodzenia, ujrzysz tam choinkę, bombki, czekoladki i prezenty, które możesz podarować swoim najbliższym.
Jeśli chodzi o długość alejek, to nie myśl, że jeden rzut oka wystarczy, aby dowiedzieć się co możesz tam kupić. Alejki są na tyle długie, aby klient musiał do nich wejść i przebyć możliwie długą drogę. Niektóre hipermarkety robią swego rodzaju tunele. W mniejszych sklepach jest to tunel, prowadzący bezpośrednio od wejścia, przez cały sklep, aż do kas. W większych sklepach mamy dużo mniejszych tuneli, gdzie przechodzimy przez tzw. tunele spożywcze, odzieżowe itd. Specjaliści od merchandisingu są na tyle bezczelni, że potrafią nam namalować stopy na podłodze, abyśmy podążali w określonym, z góry ustalonym kierunku.
W hipermarketach lubią zrobić, co jakiś czas, przetasowanie produktów. Idea tego tricku jest oczywista. Niech klient, zanim pójdzie do kasy, trochę pobłądzi po sklepie. Zanim znajdzie szukany produkt, przy okazji włoży do koszyka kilka innych. Kiedyś sam przez trzy minuty szukałem swojego towaru, który wykładałem, a przecież doskonale znałem produkty i ich ułożenie na półkach. Co dopiero ma powiedzieć klient, który jest w hipermarkecie raz na tydzień albo jeszcze rzadziej. Z pewnością straci dużo cennego czasu na odszukanie produktu, po który przyszedł.
53.363800
17.040500
pufal
Przemysław Pufal 